Investigación Cualitativa da respuesta a los ¿por qué?

 

La investigación de mercados a lo largo de los años ha ido desarrollándose,  aunque puedo decirles que muchos aún no saben en qué consiste, ni cómo se realiza y por tal motivo creen que es un gasto y no una inversión. Por otro lado,  algunas personas (clientes) están acostumbradas a ver números y estadísticas (investigación cuantitativa) y no se percatan de lo valiosa y enriquecedora que puede ser otro tipo de investigación (cualitativa),  claro está, dependiendo de las necesidades de su negocios.

 

Una de las  definiciones que nos encontramos en los libros de texto sobre investigación de mercados,  menciona  que es el proceso  de planear, recopilar y analizar datos relacionados para la toma de decisiones en una empresa.

En esta ocasión,  me permito  hablarles en específico sobre la investigación cualitativa, que en lo particular es mi favorita.

 

La investigación cualitativa es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para obtener respuestas de fondo acerca de lo que los individuos piensan y cuáles son sus sentimientos hacia algo en particular; este tipo de investigación se interesa en saber cómo ocurre el proceso en que se da determinada situación o problema, por lo tanto se realiza para contestar la pregunta “¿Por qué?”, ya que es un proceso de descubrimiento que busca conocer cuáles son las motivaciones, actitudes, comportamientos  y percepciones del consumidor hacia cierto producto o servicio.

La Investigación Cualitativa se utiliza principalmente de cuatro formas generales:

1. Como mecanismo para descubrir ideas.
2. Como método principal de recopilación de datos en relación con un tema de investigación.
3.  Como base y apoyo para  llevar a cabo un estudio cuantitativo.
4.  Como ayuda para evaluar un estudio cuantitativo.

Fraenkel y Wallen presentan cinco características básicas que describen las particularidades de este tipo de estudio:

1. El ambiente natural y el contexto en que se da el asunto o problema es la fuente directa y primaria, y la labor del investigador consiste en ser el instrumento clave en la investigación.

2. La recolección de los datos es de forma verbal.

3. Los investigadores enfatizan tanto los procesos como lo resultados.

4. El análisis de los datos se da más de modo inductivo.

5. Se interesa mucho en saber cómo los sujetos en una investigación piensan y qué significado poseen sus perspectivas en el asunto que se investiga.

 

Por tanto este tipo de investigación es de gran valor para  los negocios con ella  se conoce al mercado y ante todo con los  resultados que se obtienen se ayuda a la toma de decisiones y desarrollo de estrategias. En verdad quien la vive se lleva una grata experiencia.

Así que espero que estas líneas les sean de utilidad y presten atención a este tipo de investigación. Más adelante les seguiré comentando un poco más sobre el tema.

 

 

Angélica Romano

Relaciones Internas

Mercadiez

 

Investigación de mercados, Un enfoque aplicado

Thomas C. Kinnear James R. Taylor, 5ta edición Mc Graw Hill

La Reputación del Marketing

Durante mucho tiempo hemos oído hablar de “marketing” y generalmente lo asociamos a aquellas empresas que nos quieren vender un producto o servicio, sin embargo lo podemos encontrar también en la política, deportes, actores etc.

Desafortunadamente, los consumidores cada vez confían menos en él, debido a que se ha generado una oleada en contra de su reputación. Esto se debe a que existen empresas que no tienen ética en su marketing  y publicidad valiéndose de cualquier práctica para vender productos, servicios o ideas. ¿Cuántas veces hemos escuchado la frase “todo es culpa del marketing”? y es real, estoy totalmente de acuerdo en que vivimos y comemos marketing y publicidad todo el tiempo, desde que abrimos los ojos por la mañana hasta que los cerramos por la noche, pero esto no quiere decir que en todos los casos sea mala.

Sin embargo y aun con la mala reputación que se ha ganado, las empresas reconocen cada vez más la necesidad de contar con departamentos de marketing especializados para la generación de estrategias adecuadas que ayuden a vender, pero por la misma desconfianza del consumidor, cada vez es más difícil convencerlo de que somos la mejor opción. En este supuesto, la creatividad y la ética juegan un papel fundamental para llamar la atención de los consumidores y las empresas que cuentan con desarrollo sustentable y apoyo a la sociedad tienen, en la actualidad, mayores posibilidades de posicionarse en la mente del consumidor ya no sólo como una organización que vende, sino que se preocupa por la sustentabilidad de su sociedad.

Debemos tener en cuenta que, como toda disciplina, el marketing se debe realizar con profesionalismo, ética y sustento. Existe un infinito de técnicas y herramientas, muchas con base científica, para asegurar que la información obtenida del marketing es fidedigna y básica para la toma de decisiones importantes.

El caso que vivimos en las encuestas durante las campañas electorales en nuestro país es un claro ejemplo de la falta de ética y/o profesionalismo en la implementación de las mismas por parte de las casas encuestadoras. Como todos sabemos, la metodología de investigación seguida con rigor científico siempre arroja resultados con un alto grado de credibilidad y certeza; aunque es bien conocido que toda conclusión establecida por un estudio de mercado tiene un margen de error de estimación que puede darse en el levantamiento de campo, la aleatoriedad en el muestreo o la dispersión geográfica.

El resultado del estudio de mercado jamás estará tan alejado, como sucedió en esta pasada contienda electoral, ya que es el reflejo de la realidad misma y no tendenciosa a los intereses personales de quien contrata.

El marketing, definitivamente, no es negativo siempre y cuando no se violen ciertos principios, pero si aún con lo escrito anteriormente seguimos pensando lo contrario, entonces pongámoslo como que el marketing es un mal necesario que toda empresa, organización o idea necesita para sobresalir ante toda su competencia y quedar en la mente del consumidor  con la finalidad de posicionarse en el mercado, tratando de quedarse con la mayor parte del pastel.

¿Qué opinas al respecto? Nos interesa mucho conocer tus comentarios

Si quieres más información acerca de la ética en el marketing te recomendamos el blog de Martín Diez "Dilemas Éticos de la Profesión en Marketing" http://martindiez.weebly.com/2/category/eticaa09f4c2610/1.html

Nayeli Rico Fernández

¿Qué es el Co-Branding?

Durante los último años el Co-Branding ha sido una de las formas en la que las marcas buscan como resultado final el “ganar-ganar” mediante uniones estratégicas que ofrecen a los clientes una experiencia de marca satisfactoria.

En este sentido las marcas se encuentran expuestas a la misma dosis de publicidad en donde se establece una relación económica directa, teniendo la posibilidad de maximizar la creatividad en el desarrollo de productos y servicios nuevos bajo el nombre de las 2 marcas o con un nombre asociado, con la finalidad de brindarle al cliente un valor agregado.

Se puede mencionar como ejemplo de Co-Branding la unión de la marca Sony y la marca Ericsson que dieron vida a los celulares “Sony Ericsson” que hoy en día todos conocemos. Esta asociación resultó satisfactoria gracias a la experiencia de ambas marcas en el mercado; Sony siendo líder en la fabricación de electrónica de consumo, audio, video profesional, video juegos y en tecnologías de la información y comunicación y Ericsson con su amplia experiencia en equipos y soluciones de telecomunicaciones principalmente en el campo de la telefonía fija y móvil así como de las comunicaciones multimedia en internet.

Este Co-Branding ha favorecido a millones de usuarios y ha generado credibilidad debido a la buena imagen y percepción que los usuarios tienen de cada marca por separado. Una de las mayores ventajas de esta unión, así como del Co-Branding en general es que ambas empresas se introducen a nuevos mercados, Sony por su parte al de las telecomunicaciones como servicio y Ericsson en el de la fabricación de celulares como producto.

¿Conoces algún ejemplo de Co-Branding que nos quieras compartir?, nos interesa mucho conocer tu opinión así como tus dudas o comentarios que tengas sobre este tema.

Nayeli Rico Fernández 

GUÍA BÁSICA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La American Marketing Association (AMA) define a la investigación de mercados como la función que conecta al consumidor, al cliente y al público mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones, desempeño y mejorar su comprensión como un proceso.

En términos más coloquiales su función es la  detección y corrección de posibles fallos que se generan en el proceso de intercambio de productos y servicios con el consumidor final; en dicho proceso interviene desde la conceptualización y diseño del producto, canales de distribución, comunicación masiva y ambientes de los puntos de venta.

Para la elaboración de cualquier investigación de mercados se deben llevar a cabo los siguientes pasos:

Definir el problema de investigación: Es un paso fundamental ya que a partir de ello se estructura la metodología más adecuada para encontrar la información que resulte estratégica para el cliente.

Antes de definir con precisión el problema de investigación, se deben realizar reuniones con el cliente y una pre- investigación para entender a la empresa y sus antecedentes en el mercado, lo que permitirá construir un brief que no contenga ambigüedades y permita verdaderamente entregar al cliente la información que necesita.

Preguntas de investigación: con base en el problema se definen las preguntas de investigación u objetivos específicos del estudio a realizarse.

Definición de hipótesis: consiste en previsualizar cual podría ser la fuente de la problemática que presenta el cliente, esto es lo que finalmente define que metodología se necesita: cualitativa, cuantitativo u otras; sin que por ello se haga un juicio previo que comprometa la objetividad del estudio.

Desarrollo del instrumento de medición: se elabora la guía de tópicos o el cuestionario que contenga los objetivos que se persiguen; para la guía de tópicos se selecciona la técnica de recolección que permita extraer la información a profundidad en el consumidor, que es lo que realmente lo mueve a adquirir un producto o servicio; más allá de lo racional como el precio o la calidad,  los drivers emocionales que lo conectan a una marca.

En el caso de que se realice un estudio cuantitativo se recomienda se complemente con una sesión de grupo previa que permita entender al consumidor y construir los reactivos necesarios e importantes para obtener información de calidad. Una investigación exploratoria.

También debemos considerar al momento de estructurar un cuestionario que, de acuerdo la complejidad deseada en el análisis (regresión, EMD, correlaciones, etc.) será la complejidad del instrumento utilizado; si se incluyen escalas de likert, de diferencial semántico, escalamiento multidimensional, etc.

Levantamiento de la información: Este paso también es igual de importante que el primero; ya que la calidad en el levantamiento de la información se ve reflejada en el resultado de la investigación.

En el caso cualitativo el ser muy riguroso en los perfiles que los panelistas deben cumplir, cuántos filtros deben pasar antes de ingresar a una sesión y que sean personas reales, comunes y corrientes; sin más, quienes realmente deciden y se apropian de una marca.

En lo cuantitativo qué tan bien se está seleccionando el muestreo, si se está realizando con la dispersión geográfica adecuada, si las cuotas por segmento son representativas, si se está realizando un salto sistemático, que exista una supervisión en campo y lo más importante si el encuestador tiene una ética clara que de ellos depende la calidad de la información. Es preferible se tenga que alargar el levantamiento a que se falsee la información.

Análisis de la información: Aquí entra en juego el “expertise” del analista. En lo cualitativo, el mayor reto se da en el “cómo”, es decir, la mejor forma de aterrizar la información para hacerla más comprensible para el empresario o el encargado del departamento de marketing; ya que con esto deberán tomar decisiones; qué modelo psicológico o mercadológico se adapta mejor al entendimiento del problema de investigación.

En lo cuantitativo, seleccionar el tipo de análisis adecuado según la estructura del cuestionario, frecuencias simples, tablas cruzadas, correlaciones, regresiones, método MAXDIFF, escalamiento multidimensional, gráficas de dispersión, tendencia central, etc.

Elaboración de la presentación: debe cumplir con dos funciones principales: el contener la información necesaria y estructurada para que sea fácilmente entendible y el que visualmente sea didáctico y atractivo para que se vuelva más contundente ante el cliente. Eviten saturar (regla básica del diseño) las slides para que no se hagan pesadas a su lectura.

Por: Eduardo Muñoz
Dir. Cuantitativos
MERCADIEZ

Redes Sociales ¿Qué es eso?

Muchas veces los avances tecnológicos que llegan a trascender en cosas prácticas para la sociedad suelen tener impactos que la historia nos muestra que han sido trascendentales para la humanidad, innovaciones disruptivas que causan verdaderas revoluciones económicas y sociales al modificar los comportamientos y formas en las que organizamos el entorno, la sociedad y nuestras vidas, el ferrocarril en su momento, el automóvil en el siglo XX y actualmente a partir de la década de 1990 el internet y a principios de este siglo XXI las redes sociales a través de internet.


Una red social puede definirse no solo en función de internet, aunque internetse ha convertido en la conexión de conexiones. Para los autores del libro “Conectados” (1), una red social es “…un grupo, una colección de personas…con un conjunto específico de conexiones entre ellas.” Y continúan comentando que son precisamente estas conexiones y la particular relación que existe entre ellas lo que resulta fundamental para comprender cómo operan estas redes.

Entonces podemos definir una comunidad en red como un grupo de personas que están mucho más conectadas entre sí que lo que están con otros grupos de personas conectadas en otras partes de la red, la comunidad se define por conexiones estructurales y no necesariamente por ningún rasgo particular que pueda conectar a sus miembros entre sí. 

Las redes sociales reales y cotidianas evolucionan orgánicamente a partir de la tendencia natural de la persona a relacionarse y es aquí donde surge la principal diferenciación con respecto a las redes sociales en internet, que éstas lo hacen regularmente de manera exponencial y en ocasiones sin que las podamos medir y/o controlar.

Estos autores contemplan 5 reglas de la vida en la red: 1) somos nosotros quienes damos forma a nuestra red, 2) nuestra red nos da forma a nosotros, 3) nuestros amigos nos influyen, 4) los amigos de los amigos de nuestros amigos también nos influyen y 5) la red tiene vida propia.

Los autores del libro  “Conectados”, Nicholas A. Christakis y James H. Fowler, mencionan, además de las cinco reglas de las Redes sociales, los elementos sociales de los “Seis  grados de separación y tres grados de influencia”, en toda Red social.

Lo anterior se basa en la investigación de Stanley Milgram y que Duncan Watts y sus colegas reprodujeron utilizando internet a nivel global, que demostró que todas las personas del mundo mantienen una conexión con una media de “seis grados de separación”, esto es su amigo está a un grado de usted, el amigo de su amigo está a dos grados y así sucesivamente, Christakis y Fowler plantean que además el grado de influencia de las redes sociales obedece a lo que llaman “Regla de los tres grados”.

Esta Regla de los tres grados consiste en partir del hecho de que todo lo que hacemos o decimos tiende a difundirse, como olas por nuestra red y tiene cierto impacto en nuestros amigos, un grado, en los amigos de nuestros amigos (dos grados) y seguramente en los amigos de los amigos de nuestros amigos (tres grados). Nuestra influencia pierde fuerza gradualmente y deja de tener efectos perceptibles en las personas que están más alejadas de tres grados.

La Regla de los tres grados aplica en la difusión de actitudes, sentimientos, conductas ideas u opiniones que se difundan a través de la Red social, la limitación de estos tres grados se da por tres razones: 1) la influencia que podemos ejercer sobre los demás termina por agotarse(explicación de la decadencia intrínseca); 2) los vínculos que quedan más allá de los tres grados son inalcanzables (explicación de la inestabilidad de la red)  y; 3) hay que considerar el papel de la biología evolutiva, esto es que los humanos evolucionamos en grupos pequeños, en donde todos sus miembros estaban conectados por máximo tres grados de separación (explicación a afectos evolutivos).

Como ha sucedido con las olas, como les llamó Alvin Toffler o revoluciones tecnológicas como le llaman otros autores, y las tendencias que generan éstas y su incorporación a la vida en general, nos muestran históricamente que quien no se suba a  esta tercera ola, marcada por las Tecnologías de Información y de las redes sociales, va a quedar fuera de la evolución que está teniendo la sociedad contemporánea.

De lo anterior podemos concluir que cuando alguien intente platicarnos o vendernos algo basado en redes sociales, primero debemos investigar qué tan profundamente maneja los conceptos científicos que sustentan este importante fenómeno humano-social que cada día cobra mayor importancia en nuestras sociedades y en la sociedad global del siglo XXI. 


Por: Jorge Martín Diez Zamora. Dir. Gral de Mercadiez

(1)     N. Christakis y J Fowler. Conectados. ( Madrid,  Santillana Ed., 2010)

Las Redes Sociales en México.

Nuestro país está lleno de contrastes, mientras se considera que ya tenemos a 40 millones de internautas, hay más de 58 millones de mayores de 18 años que no tienen acceso a la educación superior, con más de 3.2 millones de analfabetas pero 10.7 millones de usuarios de Twitter.

Sin duda los usuarios de internet en nuestro país aunque numeroso no es representativo ni por mucho de la realidad del país, de sus ciudades, estados y comunidades. Aún en los estados de nuestro país hay grandes diferencias en  los niveles de penetración de Facebook que es la red social más importante, mientras en Baja California Norte es del 49% de la población total del estado, en Chiapas es de sólo el 10%.

Las redes sociales están dominadas por personas que por su condición económica pueden acceder a internet, cuentan con una computadora o un Smartphone, difícilmente podemos considerar que sea estadísticamente representativo de los casi 4.5 millones de indígenas, o de los analfabetas que ya enumeramos; al hablar de redes hay una mayor accesibilidad de personas que habitan  las zonas urbanas, (tan sólo el D.F y Estado de  México concentran al 32% de usuarios de Facebook) o a los 10.5 millones que tienen estudios de licenciatura y a los casi 900 mil con maestría o doctorado que por sus trabajos, capacitación y entorno se han integrado con mayor facilidad al mundo virtual.

A partir de las pasadas elecciones del 1 de julio, se ha generado un gran debate en redes sociales, del porqué si “todos votaron” por Andrés Manuel López Obrador en  Facebook y Twitter, la elección dio otro resultado diferente. No nos engañemos en México Facebook tiene 33 millones de usuarios (33% menores de 24 años) y Twitter 10.7 millones. Así que no somos “todos”; y aún bajo esta premisa Peña Nieto cuenta con el mayor número de seguidores en Twitter (958 mil),  seguida de Josefina Vázquez (902 mil), AMLO (845 mil) y Quadri (229 mil), si pensamos en que sus followers votaron por ell@s las posiciones que finalmente se dieron en los resultados de las casillas, serían diferentes a la realidad. Definitivamente las redes sociales no son representativas del universo en nuestro país, simplemente es otro nicho de mercado.

Por: Eduardo Muñoz Zárate. Dir de Cuantitativos Mercadiez

Fuentes: Asociación Mexicana de Internet
              Anuario estadístico de los Estados Unidos Mexicanos 2011
              Plataforma publicitaria Facebook
              Consulta de los followers de los candidatos al 12/07/13

Encuesta de Salida o Exit Poll: 

La metodología consiste en solicitar a los votantes que, mediante una boleta y urna simuladas realicen un ejercicio en el cual marcarán, en dicha boleta, su preferencia política.

Para establecer las casillas a medirse, al igual que en un estudio con diseño de investigación transversal, se utiliza un muestreo aleatorio probabilístico; para preseleccionar un número y localización de casillas en base en el número de sección electoral; esta muestra normalmente en México supera a las 500 casillas, con un margen de error del +/- 1.5% y nivel de confianza del 95%.

Conteo Rápido Privado: 

Mediante una preselección de casillas tomadas mediante un muestreo aleatorio probabilístico, los encuestadores esperan al cierre de las casillas y toman los datos de las actas publicadas con el resultado por partido. Esto, sin duda, reduce el margen de error ya que se trata de resultados oficiales sin fuente de sesgo por parte de los votantes. 

Conteo Rápido IFE: 

Es la primera ocasión que en nuestro país se realiza este ejercicio y presenta la peculiaridad de ser realizado por el IFE que es autónomo a Gobiernos, partidos o candidatos; por ello, sugiere tener una confiabilidad muy alta; además que el equipo técnico asesor para la metodología y supervisión se conformó por catedráticos y profesionales externos al instituto.

Se diseñó con un muestreo estratificado simple de casillas con 483 estratos. El tamaño de muestra es de 7.597 casillas. Con este número de casillas y número de estratos se espera obtener prescisiones mayores a medio punto porcentual, 0.5% con, al menos, 95% de confianza.

PREP: 

Programa de Resultados Electorales Preliminares. Se lleva a cabo mediante el conteo digitalizado de cada acta de escrutinio, o sea las actas que llenan los funcionarios (ciudadanos) con el conteo de votos de su casilla.