MERCADIEZ

GUÍA BÁSICA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La American Marketing Association (AMA) define a la investigación de mercados como la función que conecta al consumidor, al cliente y al público mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones, desempeño y mejorar su comprensión como un proceso.

En términos más coloquiales su función es la  detección y corrección de posibles fallos que se generan en el proceso de intercambio de productos y servicios con el consumidor final; en dicho proceso interviene desde la conceptualización y diseño del producto, canales de distribución, comunicación masiva y ambientes de los puntos de venta.

Para la elaboración de cualquier investigación de mercados se deben llevar a cabo los siguientes pasos:

Definir el problema de investigación: Es un paso fundamental ya que a partir de ello se estructura la metodología más adecuada para encontrar la información que resulte estratégica para el cliente.

Antes de definir con precisión el problema de investigación, se deben realizar reuniones con el cliente y una pre- investigación para entender a la empresa y sus antecedentes en el mercado, lo que permitirá construir un brief que no contenga ambigüedades y permita verdaderamente entregar al cliente la información que necesita.

Preguntas de investigación: con base en el problema se definen las preguntas de investigación u objetivos específicos del estudio a realizarse.

Definición de hipótesis: consiste en previsualizar cual podría ser la fuente de la problemática que presenta el cliente, esto es lo que finalmente define que metodología se necesita: cualitativa, cuantitativo u otras; sin que por ello se haga un juicio previo que comprometa la objetividad del estudio.

Desarrollo del instrumento de medición: se elabora la guía de tópicos o el cuestionario que contenga los objetivos que se persiguen; para la guía de tópicos se selecciona la técnica de recolección que permita extraer la información a profundidad en el consumidor, que es lo que realmente lo mueve a adquirir un producto o servicio; más allá de lo racional como el precio o la calidad,  los drivers emocionales que lo conectan a una marca.

En el caso de que se realice un estudio cuantitativo se recomienda se complemente con una sesión de grupo previa que permita entender al consumidor y construir los reactivos necesarios e importantes para obtener información de calidad. Una investigación exploratoria.

También debemos considerar al momento de estructurar un cuestionario que, de acuerdo la complejidad deseada en el análisis (regresión, EMD, correlaciones, etc.) será la complejidad del instrumento utilizado; si se incluyen escalas de likert, de diferencial semántico, escalamiento multidimensional, etc.

Levantamiento de la información: Este paso también es igual de importante que el primero; ya que la calidad en el levantamiento de la información se ve reflejada en el resultado de la investigación.

En el caso cualitativo el ser muy riguroso en los perfiles que los panelistas deben cumplir, cuántos filtros deben pasar antes de ingresar a una sesión y que sean personas reales, comunes y corrientes; sin más, quienes realmente deciden y se apropian de una marca.

En lo cuantitativo qué tan bien se está seleccionando el muestreo, si se está realizando con la dispersión geográfica adecuada, si las cuotas por segmento son representativas, si se está realizando un salto sistemático, que exista una supervisión en campo y lo más importante si el encuestador tiene una ética clara que de ellos depende la calidad de la información. Es preferible se tenga que alargar el levantamiento a que se falsee la información.

Análisis de la información: Aquí entra en juego el “expertise” del analista. En lo cualitativo, el mayor reto se da en el “cómo”, es decir, la mejor forma de aterrizar la información para hacerla más comprensible para el empresario o el encargado del departamento de marketing; ya que con esto deberán tomar decisiones; qué modelo psicológico o mercadológico se adapta mejor al entendimiento del problema de investigación.

En lo cuantitativo, seleccionar el tipo de análisis adecuado según la estructura del cuestionario, frecuencias simples, tablas cruzadas, correlaciones, regresiones, método MAXDIFF, escalamiento multidimensional, gráficas de dispersión, tendencia central, etc.

Elaboración de la presentación: debe cumplir con dos funciones principales: el contener la información necesaria y estructurada para que sea fácilmente entendible y el que visualmente sea didáctico y atractivo para que se vuelva más contundente ante el cliente. Eviten saturar (regla básica del diseño) las slides para que no se hagan pesadas a su lectura.

Por: Eduardo Muñoz
Dir. Cuantitativos
MERCADIEZ