GUÍA BÁSICA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La American Marketing Association (AMA) define a la investigación de mercados como la función que conecta al consumidor, al cliente y al público mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones, desempeño y mejorar su comprensión como un proceso.

En términos más coloquiales su función es la  detección y corrección de posibles fallos que se generan en el proceso de intercambio de productos y servicios con el consumidor final; en dicho proceso interviene desde la conceptualización y diseño del producto, canales de distribución, comunicación masiva y ambientes de los puntos de venta.

Para la elaboración de cualquier investigación de mercados se deben llevar a cabo los siguientes pasos:

Definir el problema de investigación: Es un paso fundamental ya que a partir de ello se estructura la metodología más adecuada para encontrar la información que resulte estratégica para el cliente.

Antes de definir con precisión el problema de investigación, se deben realizar reuniones con el cliente y una pre- investigación para entender a la empresa y sus antecedentes en el mercado, lo que permitirá construir un brief que no contenga ambigüedades y permita verdaderamente entregar al cliente la información que necesita.

Preguntas de investigación: con base en el problema se definen las preguntas de investigación u objetivos específicos del estudio a realizarse.

Definición de hipótesis: consiste en previsualizar cual podría ser la fuente de la problemática que presenta el cliente, esto es lo que finalmente define que metodología se necesita: cualitativa, cuantitativo u otras; sin que por ello se haga un juicio previo que comprometa la objetividad del estudio.

Desarrollo del instrumento de medición: se elabora la guía de tópicos o el cuestionario que contenga los objetivos que se persiguen; para la guía de tópicos se selecciona la técnica de recolección que permita extraer la información a profundidad en el consumidor, que es lo que realmente lo mueve a adquirir un producto o servicio; más allá de lo racional como el precio o la calidad,  los drivers emocionales que lo conectan a una marca.

En el caso de que se realice un estudio cuantitativo se recomienda se complemente con una sesión de grupo previa que permita entender al consumidor y construir los reactivos necesarios e importantes para obtener información de calidad. Una investigación exploratoria.

También debemos considerar al momento de estructurar un cuestionario que, de acuerdo la complejidad deseada en el análisis (regresión, EMD, correlaciones, etc.) será la complejidad del instrumento utilizado; si se incluyen escalas de likert, de diferencial semántico, escalamiento multidimensional, etc.

Levantamiento de la información: Este paso también es igual de importante que el primero; ya que la calidad en el levantamiento de la información se ve reflejada en el resultado de la investigación.

En el caso cualitativo el ser muy riguroso en los perfiles que los panelistas deben cumplir, cuántos filtros deben pasar antes de ingresar a una sesión y que sean personas reales, comunes y corrientes; sin más, quienes realmente deciden y se apropian de una marca.

En lo cuantitativo qué tan bien se está seleccionando el muestreo, si se está realizando con la dispersión geográfica adecuada, si las cuotas por segmento son representativas, si se está realizando un salto sistemático, que exista una supervisión en campo y lo más importante si el encuestador tiene una ética clara que de ellos depende la calidad de la información. Es preferible se tenga que alargar el levantamiento a que se falsee la información.

Análisis de la información: Aquí entra en juego el “expertise” del analista. En lo cualitativo, el mayor reto se da en el “cómo”, es decir, la mejor forma de aterrizar la información para hacerla más comprensible para el empresario o el encargado del departamento de marketing; ya que con esto deberán tomar decisiones; qué modelo psicológico o mercadológico se adapta mejor al entendimiento del problema de investigación.

En lo cuantitativo, seleccionar el tipo de análisis adecuado según la estructura del cuestionario, frecuencias simples, tablas cruzadas, correlaciones, regresiones, método MAXDIFF, escalamiento multidimensional, gráficas de dispersión, tendencia central, etc.

Elaboración de la presentación: debe cumplir con dos funciones principales: el contener la información necesaria y estructurada para que sea fácilmente entendible y el que visualmente sea didáctico y atractivo para que se vuelva más contundente ante el cliente. Eviten saturar (regla básica del diseño) las slides para que no se hagan pesadas a su lectura.

Por: Eduardo Muñoz
Dir. Cuantitativos
MERCADIEZ

Redes Sociales ¿Qué es eso?

Muchas veces los avances tecnológicos que llegan a trascender en cosas prácticas para la sociedad suelen tener impactos que la historia nos muestra que han sido trascendentales para la humanidad, innovaciones disruptivas que causan verdaderas revoluciones económicas y sociales al modificar los comportamientos y formas en las que organizamos el entorno, la sociedad y nuestras vidas, el ferrocarril en su momento, el automóvil en el siglo XX y actualmente a partir de la década de 1990 el internet y a principios de este siglo XXI las redes sociales a través de internet.


Una red social puede definirse no solo en función de internet, aunque internetse ha convertido en la conexión de conexiones. Para los autores del libro “Conectados” (1), una red social es “…un grupo, una colección de personas…con un conjunto específico de conexiones entre ellas.” Y continúan comentando que son precisamente estas conexiones y la particular relación que existe entre ellas lo que resulta fundamental para comprender cómo operan estas redes.

Entonces podemos definir una comunidad en red como un grupo de personas que están mucho más conectadas entre sí que lo que están con otros grupos de personas conectadas en otras partes de la red, la comunidad se define por conexiones estructurales y no necesariamente por ningún rasgo particular que pueda conectar a sus miembros entre sí. 

Las redes sociales reales y cotidianas evolucionan orgánicamente a partir de la tendencia natural de la persona a relacionarse y es aquí donde surge la principal diferenciación con respecto a las redes sociales en internet, que éstas lo hacen regularmente de manera exponencial y en ocasiones sin que las podamos medir y/o controlar.

Estos autores contemplan 5 reglas de la vida en la red: 1) somos nosotros quienes damos forma a nuestra red, 2) nuestra red nos da forma a nosotros, 3) nuestros amigos nos influyen, 4) los amigos de los amigos de nuestros amigos también nos influyen y 5) la red tiene vida propia.

Los autores del libro  “Conectados”, Nicholas A. Christakis y James H. Fowler, mencionan, además de las cinco reglas de las Redes sociales, los elementos sociales de los “Seis  grados de separación y tres grados de influencia”, en toda Red social.

Lo anterior se basa en la investigación de Stanley Milgram y que Duncan Watts y sus colegas reprodujeron utilizando internet a nivel global, que demostró que todas las personas del mundo mantienen una conexión con una media de “seis grados de separación”, esto es su amigo está a un grado de usted, el amigo de su amigo está a dos grados y así sucesivamente, Christakis y Fowler plantean que además el grado de influencia de las redes sociales obedece a lo que llaman “Regla de los tres grados”.

Esta Regla de los tres grados consiste en partir del hecho de que todo lo que hacemos o decimos tiende a difundirse, como olas por nuestra red y tiene cierto impacto en nuestros amigos, un grado, en los amigos de nuestros amigos (dos grados) y seguramente en los amigos de los amigos de nuestros amigos (tres grados). Nuestra influencia pierde fuerza gradualmente y deja de tener efectos perceptibles en las personas que están más alejadas de tres grados.

La Regla de los tres grados aplica en la difusión de actitudes, sentimientos, conductas ideas u opiniones que se difundan a través de la Red social, la limitación de estos tres grados se da por tres razones: 1) la influencia que podemos ejercer sobre los demás termina por agotarse(explicación de la decadencia intrínseca); 2) los vínculos que quedan más allá de los tres grados son inalcanzables (explicación de la inestabilidad de la red)  y; 3) hay que considerar el papel de la biología evolutiva, esto es que los humanos evolucionamos en grupos pequeños, en donde todos sus miembros estaban conectados por máximo tres grados de separación (explicación a afectos evolutivos).

Como ha sucedido con las olas, como les llamó Alvin Toffler o revoluciones tecnológicas como le llaman otros autores, y las tendencias que generan éstas y su incorporación a la vida en general, nos muestran históricamente que quien no se suba a  esta tercera ola, marcada por las Tecnologías de Información y de las redes sociales, va a quedar fuera de la evolución que está teniendo la sociedad contemporánea.

De lo anterior podemos concluir que cuando alguien intente platicarnos o vendernos algo basado en redes sociales, primero debemos investigar qué tan profundamente maneja los conceptos científicos que sustentan este importante fenómeno humano-social que cada día cobra mayor importancia en nuestras sociedades y en la sociedad global del siglo XXI. 


Por: Jorge Martín Diez Zamora. Dir. Gral de Mercadiez

(1)     N. Christakis y J Fowler. Conectados. ( Madrid,  Santillana Ed., 2010)

Las Redes Sociales en México.

Nuestro país está lleno de contrastes, mientras se considera que ya tenemos a 40 millones de internautas, hay más de 58 millones de mayores de 18 años que no tienen acceso a la educación superior, con más de 3.2 millones de analfabetas pero 10.7 millones de usuarios de Twitter.

Sin duda los usuarios de internet en nuestro país aunque numeroso no es representativo ni por mucho de la realidad del país, de sus ciudades, estados y comunidades. Aún en los estados de nuestro país hay grandes diferencias en  los niveles de penetración de Facebook que es la red social más importante, mientras en Baja California Norte es del 49% de la población total del estado, en Chiapas es de sólo el 10%.

Las redes sociales están dominadas por personas que por su condición económica pueden acceder a internet, cuentan con una computadora o un Smartphone, difícilmente podemos considerar que sea estadísticamente representativo de los casi 4.5 millones de indígenas, o de los analfabetas que ya enumeramos; al hablar de redes hay una mayor accesibilidad de personas que habitan  las zonas urbanas, (tan sólo el D.F y Estado de  México concentran al 32% de usuarios de Facebook) o a los 10.5 millones que tienen estudios de licenciatura y a los casi 900 mil con maestría o doctorado que por sus trabajos, capacitación y entorno se han integrado con mayor facilidad al mundo virtual.

A partir de las pasadas elecciones del 1 de julio, se ha generado un gran debate en redes sociales, del porqué si “todos votaron” por Andrés Manuel López Obrador en  Facebook y Twitter, la elección dio otro resultado diferente. No nos engañemos en México Facebook tiene 33 millones de usuarios (33% menores de 24 años) y Twitter 10.7 millones. Así que no somos “todos”; y aún bajo esta premisa Peña Nieto cuenta con el mayor número de seguidores en Twitter (958 mil),  seguida de Josefina Vázquez (902 mil), AMLO (845 mil) y Quadri (229 mil), si pensamos en que sus followers votaron por ell@s las posiciones que finalmente se dieron en los resultados de las casillas, serían diferentes a la realidad. Definitivamente las redes sociales no son representativas del universo en nuestro país, simplemente es otro nicho de mercado.

Por: Eduardo Muñoz Zárate. Dir de Cuantitativos Mercadiez

Fuentes: Asociación Mexicana de Internet
              Anuario estadístico de los Estados Unidos Mexicanos 2011
              Plataforma publicitaria Facebook
              Consulta de los followers de los candidatos al 12/07/13

Encuesta de Salida o Exit Poll: 

La metodología consiste en solicitar a los votantes que, mediante una boleta y urna simuladas realicen un ejercicio en el cual marcarán, en dicha boleta, su preferencia política.

Para establecer las casillas a medirse, al igual que en un estudio con diseño de investigación transversal, se utiliza un muestreo aleatorio probabilístico; para preseleccionar un número y localización de casillas en base en el número de sección electoral; esta muestra normalmente en México supera a las 500 casillas, con un margen de error del +/- 1.5% y nivel de confianza del 95%.

Conteo Rápido Privado: 

Mediante una preselección de casillas tomadas mediante un muestreo aleatorio probabilístico, los encuestadores esperan al cierre de las casillas y toman los datos de las actas publicadas con el resultado por partido. Esto, sin duda, reduce el margen de error ya que se trata de resultados oficiales sin fuente de sesgo por parte de los votantes. 

Conteo Rápido IFE: 

Es la primera ocasión que en nuestro país se realiza este ejercicio y presenta la peculiaridad de ser realizado por el IFE que es autónomo a Gobiernos, partidos o candidatos; por ello, sugiere tener una confiabilidad muy alta; además que el equipo técnico asesor para la metodología y supervisión se conformó por catedráticos y profesionales externos al instituto.

Se diseñó con un muestreo estratificado simple de casillas con 483 estratos. El tamaño de muestra es de 7.597 casillas. Con este número de casillas y número de estratos se espera obtener prescisiones mayores a medio punto porcentual, 0.5% con, al menos, 95% de confianza.

PREP: 

Programa de Resultados Electorales Preliminares. Se lleva a cabo mediante el conteo digitalizado de cada acta de escrutinio, o sea las actas que llenan los funcionarios (ciudadanos) con el conteo de votos de su casilla.  

La Marca México Post 2 de Julio

Después de una contienda electoral donde no gana el abstencionismo (62% de participación, casi 49 millones de votantes), los mexicanos debemos sentirnos orgullosos de lo que hemos formado y proyectar este orgullo hacia el exterior.

Ha costado posicionar a México como una marca poderosa. Llevamos años, tanto gobiernos como ciudadanos, sembrando y cultivando nuestra marca, hablando de un México alegre, lleno de cultura y pueblos mágicos, con paisajes dignos de fotografiar, con gente trabajadora y orgullosa de su mexicaneidad. 

Hoy, nuestra responsabilidad es el seguir fortaleciendo nuestra marca, la marca México.  Todos nosotros: los ciudadanos, los campesinos, los diseñadores, los arquitectos, los mercadólogos, los taxistas, los ingenieros, los químicos, los abogados, los maestros, los que se encargan del hogar, los niños, los jóvenes, los adultos y los adultos mayores somos los que le dan valor a la marca México.

Este valor de marca se hace día a día; con nuestro trabajo, con nuestro esfuerzo, con lo que le enseñamos a los niños y últimamente con lo que decimos y dejamos de decir en las redes sociales. Nosotros mismos nos hemos encargado de dejar a México como un país donde la gente es tramposa, corrupta y tonta. Hablan de que México perdió, que los mexicanos no tienen memoria y de que somos un pueblo tonto por el resultado que se generó el 1 de julio; lo ponen en su twitter, en su facebook y lo hablan con quien se les pone en frente sin pensar en la imagen que se está proyectando hacia el exterior. Debemos entender que, a pesar de las operaciones habituales de cada partido (compra de votos, sobornos, acarreados y amenazas), la contienda electoral fue hecha para y por los mexicanos, mismos que fueron felicitados por la Organización de Estados Americanos.

México ha despertado y se ha encargado de mostrar que está unido y que luchará por ideales y derechos que generaciones pasadas dieron por perdidas. Dichas manifestaciones fortalecen nuestra estructura y nos encaminan hacia un mejor país, sin embargo debemos tomar en cuenta que nos encontramos en un escenario global y que nuestra marca, México, vale y vale mucho en el exterior. Dicho valor nos da identidad, genera turismo y por ende derrama económica para muchos mexicanos directa e indirectamente. Se deben corregir errores internos y mejoras sociales y políticas positivamente para seguir fortaleciendo la marca más importante en el país.

Por: Astrid Diez de Santos. Dir. Innovación de proyectos y Capacitación. Mercadiez